平平常常的几根木条和几段绳子，经过世博会巴西馆设计师一番构思，组合成了一把把舒适的椅子，讲述着“学会珍惜”的生活哲理；复杂的环境危机和严肃的环保理念，城市地球馆的德国设计团队借用中国传统文化元素金、木、水、火、土，将危机巧妙分类、一一呈现，让人因新鲜而格外关注、因关注而印象深刻……上海世博会，在展示全球城市发展智慧的同时，也展示着“展会的各种创意和多种可能”。

这是国内会展业向世界学习的一次绝好机会。

“同行看门道”

在世博会城市地球馆的“环境危机”展区，大屏幕上，一片蓝色的海水在不停地翻涌，炙热的火光象征正肆意蔓延的温室效应，一转眼，金色沙漏把参观者的视线带到因过度开采而几近崩溃的地球内部，接着，黑白的“水泥森林”画面让人看到自然被吞噬的现状，而庞大的垃圾堆越来越膨胀，警示着耕地锐减和粮荒逼近——以中国人熟悉的“五行”金、木、水、火、土做各种危机的关键词，并且演绎危机之间的相互关联，参观者记得快也记得牢。

看过这段影像，多年从事展会设计的张薏为之“折服”，更让她震动的是，将中国元素与世博主题如此搭配的，竟是一个德国团队。不过，张薏所在的亚太广告公司参与世博会城市未来馆部分展区的设计时，也找了一支来自西班牙的设计团队做搭档。

与境外团队合作，到各个世博场馆看人家的设计，张薏悟出了“门道”：“优秀的展示设计，首先不在于造型有多奇特，或者运用的科技手段有多新奇，关键是把主题挖掘深透，再配上合适的表现手段。想想我们，却容易‘本末倒置’，过分注重展示手段，对内容反倒钻研不够。”

专家说，国内会展企业近年来成长得很快，但创意能力依然稍逊一筹，而其中最关键的问题是怎么准确理解“创意”。本届世博会许多展馆用电脑制作影像，而且追求新奇的立体效果，但从观众的观感看，夺人眼球并不一定就能赢得喝彩——眼花缭乱之后，有心的参观者会想自己究竟收获了什么，会找寻新奇表面之下的内涵，如果发现很肤浅，或者都是老生常谈，评价就会一下低落。专家提醒，新颖独特的表现手段要关注、要学习，也要尝试，但“创意”是“把想说的话说得动听”，先要弄明白“想说什么”，不能只顾“空洞地炫技”。

分头找差距

上海世博会，国内不少会展企业称得上“深度参与”，直接中标负责场馆设计、搭建、运营的就有十多家。不过记者也发现，国内企业与绝大多数欧美国家馆的业务无缘，它们基本被欧美的知名会展企业“包揽”了。

承担世博会非洲联合馆外立面搭建、非洲联合馆内7个国家展览总包、意大利馆联合设计搭建、多个省市馆搭建以及城市最佳实践区运营管理等的上海现代国际展览有限公司，此次投入了300多名员工。总经理张定国颇多“世博感想”：“国外同行都有专门的板材等布展材料生产体系和物流配送体系，所以能在全球布局，而我们走得出国门的会展企业还寥寥无几。借助世博的良机，我们要加强和国外企业的合作，不断引进新理念、新技术和新的经营管理经验。”

“会展其实是一个综合性服务业，创意、设计、搭建、物流等等全都串在一条产业链上，国内企业在精细服务方面与国际专业水平确实还存在差距，而世博会或许可以当做一次全面的预备演练。”在长期负责国际展会工作的市旅游局副处长陈平看来，“世博效应”将在未来为上海吸引来越来越多的国际展览以及论坛、会议。而世博会后，总面积达8万平方米的世博主题馆、可同时容纳6000人开会的世博中心，都将成为上海举办大型国际展览、会议的全新场所，弥补上海硬件的不足。但显然，只有硬件远远不够，会展业想用好“世博效应”，各个环节都要分头找差距、努力去弥补。